Der ursprüngliche verrückte Mann

Es war einmal, s wurden auf Ahnungen erstellt. Kreative Direktoren, Texter oder Art Direktoren verwendeten Urteilsvermögen, gesunden Menschenverstand oder ein Bauchgefühl, um den Aufbau einer Anzeige zu bestimmen. Oft gehörten dazu empörende Behauptungen und völlige Lügen - Gewohnheiten, die dem Beruf einen zwielichtigen Ruf einbrachten.

Dann kam David Ogilvy. Der Brite, der 1948 eine Werbeagentur an der berühmten Madison Avenue in New York eröffnete und wenig Erfahrung in der Branche hatte, stellte die Medien auf den Kopf und wurde zum Gesicht der glamourösesten Ära der Werbung. Seine Anzeigen für Hathaway-Hemden, Rolls-Royce- und Dove-Seifen machten ihn berühmt, aber er ist bis heute bekannt dafür, dass er Werbung zu einem Beruf mit Integrität gemacht hat - und zwar zu einem, der in der Forschung verwurzelt ist und sich auf den Verkauf von Produkten oder Ideen seiner Kunden konzentriert. Das vielleicht berühmteste Zitat aus dem mündlich extravaganten Ogilvy: „Der Verbraucher ist kein Idiot; Sie ist deine Frau. Beleidige ihre Intelligenz nicht. Du würdest deine Frau nicht anlügen; Lüg mich nicht an. "

Kenneth Roman, der während seiner 26-jährigen Karriere bei Ogilvy & Mather zum CEO und Chairman aufstieg, schrieb 2009 die Biografie The King of Madison Avenue über seinen ehemaligen Chef.

"Was David zur Party gebracht hat - und er hat es wirklich in die Hose gemacht - war, dass er, obwohl er als kreatives Genie bekannt war, nicht nur damit zufrieden war, großartige Anzeigen zu schreiben", erzählt Roman SUCCESS . „Er wollte das Geschäft wirklich ändern. Und er tat es."

Ein Student vieler Dinge

Ogilvy wurde 1911 als Sohn einer irischen Mutter und eines schottischen Vaters geboren, der ein Klassiker und ein Börsenmakler war. Er gewann Stipendien für das renommierte schottische Internat Fettes College und später für Oxford. Ogilvy, der nie ein großartiger Student war, brach sein Studium nach weniger als zwei Jahren ab und begab sich nach Paris, wo er im Restaurant Majestic Hotel, dem besten der Stadt, eine Lehre als Koch machte. Dieser Erfahrung verdankte er seinen hohen Stellenwert.

Aber die langen, schweißtreibenden Tage in einer Keller-Küche waren nicht die Zukunft, die er sich vorgestellt hatte, und Ogilvy kehrte nach Großbritannien zurück, wo sein älterer Bruder Francis, der zu diesem Zeitpunkt bei der Londoner Werbefirma Mather & Crowther als Big Shot auftrat, ihm half, einen Job zu verkaufen der High-End-Kochherd Aga für französische Köche. Ogilvy, ein natürlicher Verkäufer, hatte trotz der Depression Erfolg und seine Chefs baten ihn, eine Verkaufsanleitung zu schreiben. Die Theorie und Praxis des Verkaufs des AGA Cooker war 30 Jahre lang eine Ressource für die Redakteure des Fortune-Magazins und ist immer noch online verfügbar.

Obwohl er erst 24 Jahre alt war, enthält das Handbuch viele Philosophien, die zu Kennzeichen seiner Werbekarriere wurden, einschließlich der Betonung der Forschung. „Informieren Sie sich über Ihre potenziellen Kunden, bevor Sie sie anrufen - über ihre allgemeinen Lebensbedingungen, ihren Wohlstand, ihren Beruf, ihre Hobbys, Freunde usw.“, schrieb er an seine Mitverkäufer. "Jede Stunde, die Sie für diese Art von Recherche aufwenden, wird Ihnen dabei helfen, Ihre Aussicht zu beeindrucken."

Der Erfolg des Handbuchs führte zu einer Position in der Firma seines Bruders, Mather & Crowther. Ogilvy überredete die Firma bald, ihn nach New York zu schicken, um amerikanische Werbung zu studieren, die bereits 1938 eine Hochburg der Aktivität war. In New York gelang es ihm, sich mit einigen der einflussreichsten Menschen der Stadt zu vernetzen - ein Talent, das er zeitlebens ausstellen und fördern würde.

Lernen, was Menschen zum Ticken bringt

Ogilvy bekam einen Job bei Gallup, wo er vier Jahre lang für Hollywood-Studios nach den Auswirkungen verschiedener Stars und Handlungen auf den Kassenverkauf forschte. Der Job war "die größte Pause, die ich je in meinem Leben hatte", sagte er 1977 in einem Interview mit der TV-Persönlichkeit John Crichton. „Wenn Sie jemals in ein Land reisen, von dem Sie nichts wissen, beginnen Sie mit einer Stelle bei der örtlichen Gallup-Umfrage. Du lernst viel über die Eingeborenen und was sie zum Ticken bringt. “

Während des Zweiten Weltkriegs arbeitete Ogilvy in Washington DC für den British Intelligence Service und verwendete bei Gallup erlernte Forschungstechniken, um Berichte über Geheimdienste und Diplomatie zu erstellen. Das US Psychological Warfare Board verwendete einige dieser Ideen in Europa.

Nach einer Zeit als Tabakbauer in Lancaster County, Pennsylvania, wo er und seine erste Frau Melinda lebenslange Freundschaften mit dem benachbarten Amish schlossen, kehrte er nach New York zurück, um sein Vermögen in der Werbung zu suchen.

Mit Unterstützung von Mather & Crowther gründete Ogilvy 1948 Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather in der Madison Avenue und 44th Street. Das Geschäft begann langsam mit einigen Luxusmarken, die die Muttergesellschaft aus London schickte: Wedgewood China, British South African Airways, Guinness und Bovril, ein Rindfleischextrakt.

Mit dem Titel „Forschungsdirektor“ betrachtete sich Ogilvy als Geschäftsmann, Verkäufer und Experte für Werbung - aber kein kreatives Genie. Er hatte noch nie einen geschrieben. Dies sollte sich jedoch ändern, nachdem er eine Idee für „The Guinness Guide to Oysters“ (Der Guinness-Leitfaden für Austern) entwickelt hatte, die zum ersten Mal in einer erfolgreichen Reihe von Anzeigen wurde, in denen das dunkle Bier den Amerikanern durch die Kombination mit Lebensmitteln vorgestellt wurde.

1950 war die Agentur auf 41 Mitarbeiter angewachsen und begann, amerikanische Kunden zu gewinnen. Die erste und wohl wichtigste Kampagne kam für eine kleine Herrenhemdenfirma mit einem winzigen Budget von 30.000 US-Dollar. Ogilvys Ruf stieg, nachdem die Werbung für CF Hathaway in The New Yorker mit einem würdigen männlichen Model mittleren Alters mit einer Augenklappe und einem unscheinbaren weißen Hemd erschien. Das beiliegende Exemplar enthielt sachliche Informationen über die Konstruktion des Hemdes. Ogilvy hatte den Patch nachträglich vorgeschlagen, inspiriert von einem Buch, in dem berichtet wurde, dass Menschen auf Bildern mit „Story Appeal“ verweilen. In diesem Fall rief der Augenklappen so viele Fragen zum Modell hervor - von denen keine in der Anzeige beantwortet wurde. Umso unvergesslicher wird die Marke. Die Shirts waren innerhalb einer Woche ausverkauft und die Anzeige war Gegenstand zahlreicher Zeitschriftenartikel und eines New Yorker Cartoons.

Die große Idee aufgreifen

Der Erfolg der Hathaway-Trikotwerbung brachte die Agentur und Ogilvy selbst auf die Landkarte. Es folgten weitere, ähnlich erfolgreiche und originelle Kampagnen, unter anderem für Schweppes, Rolls-Royce und Puerto Rico. Ein klassisches Beispiel ist die berühmte Rolls-Royce-Anzeige von 1960. Unter einem Bild einer schwarzen Limousine, die vor einem Bauernlebensmittelgeschäft geparkt ist, steht die Überschrift: „Mit 100 Kilometern pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr.“

Ogilvys Philosophie war es, auf eine so genannte „große Idee“ zu stoßen - eine, die er mit wunderschönen Fotos, direkten Schlagzeilen in Großschrift und dem Schwerpunkt auf der Information der Zuschauer über das Produkt ausführte.

Ogilvys Ziele waren ebenso groß. Er schwatzte oft über seine Traumkundenliste, die einige der größten Massenprodukte des Tages hervorbrachte - Shell, Lever Brothers, Campbell-Suppe, General Foods und Bristol-Myers -, die er schließlich gewann.

Er hat neue Kunden gewonnen, indem er sich bei bestehenden Kunden bewährt hat. Er verabscheute Werbung, die Kreativität über den Verkauf stellte, und er kreierte das Firmenmotto: „Wir verkaufen. Oder sonst. «Roman erinnert sich an eine altmodische Registrierkasse, die vor Ogilvys Büro installiert war. Er schimpfte gegen die Gewohnheit der Branche, sich selbst mit Auszeichnungen zu gratulieren, und verbot seinen Kreativteams jahrelang die Teilnahme an Wettbewerben. Stattdessen vergab er jedes Jahr einen Preis in Höhe von 10.000 US-Dollar an das Team, das den Umsatz oder die Reputation eines Kunden am meisten verbesserte.

John Bergin, ein ehemaliger Agenturchef von McCann Erickson, erklärte gegenüber Associated Press: „Er war kein Razzmatazz-Typ. Er konnte sich nicht an Anzeigen halten, die nicht sagten: "Deshalb sollten Sie dieses Produkt kaufen." "

Ogilvy glaubte, dass die einzige Möglichkeit, diesen Kunden zum Kauf des Produkts zu bewegen, die Recherche war. Ogilvy glänzte, als er 1957 einen Lever Brothers-Account mit dem Auftrag gewann, die damals neue Dove-Reinigungsbar zu lancieren. Ogilvy nahm die Bemerkung eines Lever-Chemikers zur Kenntnis, dass ein Hauptbestandteil in der „Beauty-Bar“ derselbe sei wie in kalter Sahne. Die daraus resultierende Kampagne basierte auf der Idee, dass der Riegel eine „Viertel Feuchtigkeitslotion“ ist, und brachte Dove an die Spitze des Marktes.

Professionalisierung der Branche

Ogilvy war nicht nur führend in den kreativen Aspekten der Werbung. 1960 landete die Agentur Shell Oil, indem sie die Standardprovision von 15 Prozent reduzierte. Die Provision wurde auf das Gesamtbudget eines Kontos aufgeschlagen und von der American Association of Advertising Agencies eingerichtet und durchgesetzt. Ogilvy umging es, indem er einen Teil der Provision an Shell zurückwies. Dies war der erste Schritt zur Revolutionierung des Finanzsystems der Werbebranche auf der Grundlage festgelegter Gebühren. Ogilvys Konkurrenten drängten ihn, dies nicht zu tun, und befürchteten, dass dies ihre Gewinne einschränken würde - was es auch tat. Ogilvy argumentierte, dass dies seine Branche mit einer Gehaltsstruktur professionalisierte, die der von Ärzten und Anwälten ähnelte. Es ermöglichte ihm auch, seine Kunden besser zu bedienen, da er sie dann objektiv beraten konnte, wie viel er für ihre Kampagnen ausgeben sollte.

Ogilvy wurde auch zu einer Autorität für das, was heute allgemein als "Unternehmenskultur" bekannt ist. In einem Manifest von 1968 mit dem Titel "Principles of Management" für Werbeagenturen betont Ogilvy: "Wenn die Leute keinen Spaß haben, produzieren sie selten gute Werbung . "

Er war nicht dafür bekannt, die höchsten Gehälter zu zahlen, aber er hatte ein äußerst loyales Personal und glaubte daran, die besten Angestellten einzustellen. Eines seiner denkwürdigsten Executive Meetings beinhaltete die Eröffnung einer Sammlung russischer Nistpuppen - eine hohle Puppe in der nächsten. Um die kleinste Puppe herum war die Botschaft: „Wenn jeder von uns Menschen anstellt, die kleiner sind als wir, werden wir eine Firma von Zwergen. Aber wenn jeder von uns Menschen anstellt, die größer sind als wir, werden wir ein Unternehmen der Giganten. “

Ogilvy erwartete von anderen Angestellten, dass sie seine hohen Standards teilen. Roman erinnert sich, in einem Restaurant, in dem er eines Abends aß, angerufen worden zu sein. Der Graveur forderte ihn auf, 300 Dollar für die Verbesserung der Proofs auszugeben, indem er den Leerraum zwischen den Seiten um ein Achtel Zoll verkleinerte. „David sagt, dass es nie zu spät ist, eine Anzeige zu verbessern - selbst nachdem der Kunde dies genehmigt hat“, sagte der Stecher. „Eine Anzeige verbessern, auch nachdem der Kunde sie genehmigt hat? Ich hatte so etwas noch nie gehört “, sagt Roman. „Diese Agentur hat mich als Person verändert. Es hat mich viel bewusster für hohe Standards gemacht. “

Ein Marken-Champion

Obwohl Branding und Self-Branding heutzutage Schlagworte sind, hat Ogilvy als einer der Ersten die Bedeutung der Fokussierung auf die Marke eines Produkts unterstrichen. "Jeder sollte als Beitrag zu dem komplexen Symbol betrachtet werden, das das Markenimage darstellt", sagte er in Reden und Interviews.

Bereits 1963 war Ogilvy ein gefragtes Interviewthema. Aber seine Bestseller-Bekenntnisse eines Werbenden haben ihn fest als eine der maßgeblichen Stimmen in der Werbung der damaligen Zeit verankert und den Weg für Einladungen ins Weiße Haus geebnet, einen Werbevertrag mit Reader's Digest und Redeverpflichtungen - einschließlich der Zeit, in der er sich an den Nationalen wandte Die Automobilhändler verbanden sich mit diesem Edikt: "Stoppt die Schlock-, Sleazy-, Bargain- und Fast-Buck-Werbung und startet seriöse Werbung." In den 1960er Jahren wurde er außerdem zum Vorsitzenden des United Negro College Fund ernannt
und Bürgerkomitee, um New York City sauber zu halten, sowie andere bürgerliche Organisationen. Konfessionen verkauften sich 1, 5 Millionen Mal und wurden zum meistverkauften Werbebuch aller Zeiten.

In vielerlei Hinsicht verkörperte Ogilvy Hollywoods gegenwärtige Darstellung von Madison Avenue-Führungskräften als trinkfeste Jet-Setter. Der dreimal verheiratete Ogilvy war groß, schlank und stets tadellos in Tweedanzügen gekleidet. Er war attraktiv und charismatisch. Er rauchte sein ganzes Leben, aber im Gegensatz zu einem stereotypen Mad Man trank er nicht viel, wie Roman in seinem Buch betont, und er litt oft unter langen Zugfahrten, weil er Flugangst hatte.

Nachdem er 1973 als CEO in den Ruhestand getreten war, zog Ogilvy in sein Schloss in Frankreich, wo er eine Französin, Herta, geheiratet hatte. Er war jedoch weiterhin als „weltweiter kreativer Kopf“ an der Agentur beteiligt, reiste und sprach ausgiebig und schrieb so viele Memos, dass das nahe gelegene Postamt einen höheren Status erhielt und sein Postmeister eine Gehaltserhöhung erhielt. Nachdem WPP die Agentur 1989 im Rahmen einer feindlichen Übernahme übernommen hatte und sie damit zur größten Werbefirma der Welt machte, engagierte sich Ogilvy immer noch mit neuen Führungskräften, die seine alte Agentur leiteten.

Ogilvy starb 1999 in Frankreich im Alter von 88 Jahren. Der große Werbekünstler Jeremy Bullmore sagte über seinen Kollegen: „Wie die großen Granitköpfe des Mount Rushmore ist es die Skala von Ogilvy, die wir uns wundern - nicht das Detail.“ Und doch war es Das Detail, bei dem Ogilvy so erfolgreich war und das uns zum Staunen brachte.