Die Wissenschaft der Überzeugung

Wenn New York Life AARP-Mitgliedern, die zustimmen, dass das Unternehmen ihnen Informationen sendet, eine Taschenlampe und einen Schlüsselbund ohne jegliche Verpflichtung anbietet, handelt es sich um ein wissenschaftlich erprobtes Überzeugungsprinzip.

Gleiches gilt für TruGreen, wenn es in einem Mailer Rasenpflegeunternehmen anfordert, in dem steht: „57 Ihrer Nachbarn haben TruGreen-Rasen.“ Das Gleiche gilt für Core Power, wenn es zum „offiziellen Proteindrink“ der Olympischen Winterspiele 2014 in Sotschi wird.

Die Leute sprechen von der Kunst der Überzeugung, aber viele Unternehmen und Einzelpersonen wenden - bewusst oder unbewusst - Methoden an, die sich in der Verhaltenswissenschaft als wirksam erwiesen haben, sei es, um einen Verkauf zu tätigen, eine Kooperation oder einen Konsens zu erzielen oder um gemeinnützige Spenden zu entlocken, sagt der emeritierte Professor Robert Cialdini für Psychologie und Marketing an der Arizona State University. Er ist der Autor von Influence: The Psychology of Persuasion .

„Diese Grundsätze gut anzuwenden, ist jetzt ein Wettbewerbsvorteil, und immer mehr Unternehmen stellen Mitarbeiter ein, die dazu in der Lage sind“, sagt John Balz, Manager für Verhaltensmarketing bei Opower, einem in Virginia ansässigen Unternehmen für saubere Technologien.

Cialdini hat die folgenden sechs Überzeugungsprinzipien aus jahrzehntelanger Forschung von ihm und anderen identifiziert:

1. Gegenerwiderung

Cialdini erzählt von seiner Überraschung, als er las, dass das verarmte Äthiopien nach einem verheerenden Erdbeben im Jahr 1985 5.000 US-Dollar für Hilfsgüter nach Mexiko geschickt hatte. Anschließend erfuhr er, dass Mexiko vor 50 Jahren Äthiopien bei seinem Einmarsch in Italien Hilfe leistete.

Die Hin- und Herbewegung erfolgt ständig in kleinerem Maßstab. Anbieter, die kostenlose Muster ihrer Produkte zur Verfügung stellen, hoffen, dass die Kunden, die sie annehmen, sich durch einen Kauf gezwungen fühlen, sich zu revanchieren. Gleiches gilt für gemeinnützige Organisationen, die personalisierte Adressetiketten und Kalender versenden, wenn sie Beiträge anfordern.

Eine Studie ergab, dass die Gäste einen höheren Prozentsatz Trinkgeld gaben, wenn ihr Kellner jedem von ihnen ein Stück Bonbon mit der Rechnung überließ, als wenn sie nur den Scheck erhielten. Als der Kellner zwei Bonbonstücke zurückließ, hinterließen die Gäste ein noch größeres Trinkgeld. Und als der Kellner eine persönliche Note hinzufügte, indem er jedem Abendessen eine Süßigkeit anbot, dann anhielt und ihnen ein Stück mehr anbot, als sie ihren Tisch verließen, war das Trinkgeld am höchsten.

"Die Erklärung, die am plausibelsten erscheint, um den Süßigkeiteneffekt zu erklären, ist die Norm der Reziprozität", folgerten die Forscher.

2. Engagement und Konsistenz

Vor fast einem halben Jahrhundert baten zwei Psychologen die Bewohner eines kalifornischen Viertels um Erlaubnis, eine riesige Werbetafel in ihren Vorgärten aufstellen zu dürfen, um die Autofahrer zum sicheren Fahren aufzufordern. Die meisten sagten natürlich nein. Aber ungefähr drei Viertel einer Untergruppe der Bewohner stimmten der invasiven Bitte zu. Sie hatten zuvor zugestimmt, ein 3-Zoll-Quadrat-Zeichen in Bezug auf das sichere Fahren anzubringen, und sagten Ja zu der Werbetafel, um ihr Engagement für diese Sache zu würdigen, sagt Cialdini.

Wir bemühen uns, mit dem, was wir zuvor gesagt oder getan haben, in Einklang zu stehen, insbesondere wenn dies schriftlich erfolgt. Untersuchungen haben ergeben, dass Personen, die eine Petition unterzeichnen, aufgrund ihrer schriftlichen Verpflichtung eher dazu neigen, für die Position zu arbeiten. "Die Menschen leben das, was sie aufschreiben", sagt Cialdini.

Einige Werbetreibende lassen bei einer Variation des Commitment-Prinzips absichtlich wichtige Informationen weg. Wenn Sie beispielsweise eine Anzeige für ein Konzert lesen oder hören, in der keine Ticketpreise angegeben sind, ist es wahrscheinlicher, dass Sie Tickets kaufen, wenn Sie sich die Mühe machen, die Kosten herauszufinden. Der Grund, sagt Cialdini, ist, dass Sie bereits eine erste Zusage zur Teilnahme gemacht haben, indem Sie den zusätzlichen Schritt unternommen haben, um mehr zu erfahren.

Das Commitment- und Konsistenzprinzip stellt eine Herausforderung dar, wenn ein potenzieller Kunde oder Kunde umworben wird, der seit langer Zeit ein konkurrierendes Unternehmen nutzt. Der Interessent kann aus Loyalität und zur Rechtfertigung seines ursprünglichen Engagements hartnäckig am Status Quo festhalten. „Es ist nicht ratsam, ihnen zu sagen:‚ Mit diesem Anbieter machen Sie einen großen Fehler. Wir haben ein besseres Produkt “, sagt Cialdini. „Das verursacht Abwehrkräfte.“ Ein besserer Ansatz: „Die Umstände haben sich geändert. Wir haben jetzt ein besseres Produkt. “

3. Sozialer Beweis

In den Hotelzimmern wird häufig über die Umweltvorteile der Gäste berichtet, die Handtücher während ihres Aufenthalts wiederverwenden - und nicht zufällig, um die Wäsche- und Energiekosten des Hotels zu senken.

Die Botschaften sind wirksam, aber Cialdini und andere gingen noch einen Schritt weiter und führten eine Studie durch, in der die Hotelgäste darüber informiert wurden, dass die Mehrheit der Mitbewohner ihre Handtücher zu einem bestimmten Zeitpunkt während ihres Aufenthalts wiederverwendet hatte, und nicht die einfache Umweltbotschaft. Diese Gäste waren 26 Prozent eher bereit, ihre Handtücher wiederzuverwenden. Und als ihnen mitgeteilt wurde, dass die Mehrheit der früheren Gäste in ihrem Zimmer Handtücher wiederverwendet hatte, stieg die Compliance um 33 Prozent.

"Die Leute wollen dem Beispiel ihrer Umgebung folgen", sagt Cialdini. Das ist ein sozialer Beweis.

Es hat bei Opower funktioniert. Das Unternehmen verkauft Software an Energieversorger, mit der sie Kunden darüber informieren können, wie ihr Energieverbrauch im Vergleich zu Häusern ähnlicher Größe in ihren Gebieten und den energieeffizientesten Häusern ist. „Die Idee ist, den Energieverbrauch der Menschen zu senken“, sagt Balz.

Diejenigen, die besser konservieren als ihre Nachbarn, erhalten ein zusätzliches Merkmal in ihren Berichten: ein Smiley. „Es ist sehr wichtig, dass Menschen, denen es gut geht, dafür anerkannt und ermutigt werden, dies auch weiterhin zu tun. Es ist ein Schlüsselelement für die motiviertesten Kunden “, sagt Balz.

4. Behörde

Werbeagenturen wissen, dass wir in der Regel den Ratschlägen sachkundiger, glaubwürdiger Personen folgen. Wer hat nicht gehört oder gelesen, dass drei von vier Ärzten ein Medikament empfehlen, oder neun von zehn Experten sind sich einig, dass Bewegung gut ist? (Egal, dass die RJ Reynolds-Tabakfirma 1946 eine Werbekampagne mit dem Slogan „Mehr Ärzte rauchen Kamele als jede andere Zigarette“ initiierte.)

Bei Filmwerbung, bei der Kritiker positive Klappentöne verwenden, gilt das Prinzip der Autorität. Sogar Menschen, die Symbole der Autorität aufweisen - ein extravagantes Auto, einen grandiosen Titel oder eine Kleidung wie eine Uniform oder einen teuren Geschäftsanzug - werden oft mit größerem Respekt behandelt.

Eine Studie ergab zum Beispiel, dass Autofahrer nicht so schnell hupten, wenn sie hinter den Fahrern von Luxusautos stecken, sondern in sparsamen Fahrzeugen, die an grünen Ampeln gehalten wurden.

Dann gibt es eine falsche Autorität, in der Personen mit einem Furnier von Fachwissen ein Produkt verkaufen. Alex Trebek nutzt sein gelehrtes Image als Moderator einer Spielshow für clevere Leute - Jeopardy! - Lebensversicherung in Werbespots von Colonial Penn abschließen.

Cialdini zitiert die alten Fernsehwerbespots des Schauspielers Robert Young für entkoffeinierten Kaffee von Sanka. Der Star von Marcus Welby, MD, trug von 1969 bis 1976 keinen weißen Laborkittel für die Werbung, aber er lobte die gesundheitlichen Vorteile der Eliminierung von Koffein aus einer Tasse Java. Sanka ersetzte Young nach sechs Jahren durch Werbespots mit Leuten aus verschiedenen Gesellschaftsschichten, die Sankas Lobgesang sangen. Damit wechselte es vom Autoritätsprinzip zum Sozialbeweis.

Laut Cialdini verändern Internetseiten wie Amazon und Yelp die Art dieser maßgeblichen Aussagen. Jetzt können Verbraucher leicht Bewertungen und Bewertungen von Menschen wie sich selbst lesen.

5. Mögen

Wenn Ihr Unternehmen oder Sie sympathisch sind, verbessern sich offensichtlich Ihre Chancen, Einfluss zu nehmen. So einfach ist das aber nicht, sagt Cialdini. „Wir mögen diejenigen, die uns mögen. Wie wir Gemeinsamkeiten demonstrieren, ist nicht so weit verbreitet. Das erfordert eine Forschungsbasis. “

Zum Beispiel haben Menschen mehr Einfluss, wenn sie dem verbalen Stil und den Redewendungen derer entsprechen, mit denen sie sprechen. Eine Studie zeigte, dass Kellnerinnen, die Kundenbestellungen wörtlich wiederholten, ihre Trinkgelder doppelt sahen, sagt Cialdini.

Wir mögen auch Menschen, die uns ähnlich sind. Forscher der Santa Clara University haben eine Reihe von Experimenten mit Studenten durchgeführt, die dies belegen. Zum einen stimmten Teilnehmer, die dachten, sie hätten einen Geburtstag mit einer zweiten Person geteilt, der Bitte der letzteren, ihren langwierigen Aufsatz zu lesen und zu kritisieren, viel häufiger zu als diejenigen ohne Geburtstagsbeziehung.

Je ungewöhnlicher die Ähnlichkeit, desto stärker identifizieren wir uns mit anderen. In einer zweiten Studie stimmten die Teilnehmer, die dachten, sie hätten die gleichen seltenen Fingerabdrücke wie eine zweite Person, noch mehr als diejenigen im Geburtstagsexperiment zu, deren Aufsatz zu lesen und zu kritisieren.

Das aufrichtige Kompliment an andere spornt ebenso an wie die Zusammenarbeit mit ihnen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen, sagt Cialdini.

Wenn Sie sich oder Ihr Produkt mit etwas Positivem verknüpfen, werden Sie auch sympathischer. Seit den 1930er Jahren hat General Mills Athleten auf der Vorderseite der Wheaties-Boxen gezeigt, was seine Sympathie und seinen Slogan „Breakfast of Champions“ stärkt. Die ausgewählten Athleten müssen „Champions auf und neben dem Feld“ sein, sagt David Oehler, Marketing Manager bei Wheaties. „Es ist etwas, wonach die Verbraucher immer wieder fragen. Wir wissen, dass es immer noch Appetit darauf gibt. “

6. Knappheit

"So seltsam es auch scheint, der beste Weg, um Menschen zum Probieren, Probieren oder Kaufen zu bewegen, besteht darin, ihre Möglichkeiten irgendwie einzuschränken", schreibt Joshua Weltman in seinem gerade erschienenen Buch " Seducing Strangers: How to Get People to Buy What" Du verkaufst . Er ist ein erfahrener Kreativdirektor, der Werbeberater und Co-Produzent der Dramaserie Mad Men ist .

Anzeigen von Autohändlern, die behaupten, dass nur ein bestimmtes Fahrzeug zu einem sehr niedrigen Preis auf dem Grundstück verbleibt, verdeutlichen das Knappheitsprinzip.

„Dringlichkeit entsteht auch dann, wenn Menschen das Gefühl haben, handeln zu müssen, bevor sich eine Gelegenheit bietet“, schreibt Weltman. Eine Methode sind zeitlich begrenzte Angebote, die sich an Marktkäufer richten, die am Kauf interessiert sind und nur auf die richtige Gelegenheit warten.

Während zeitlich begrenzte Angebote überzeugend sind, könnten Unternehmen „von der Krise begeistert sein und sie die ganze Zeit betreiben wollen“, schreibt Weltman. Wenn dies geschieht, "lässt das Gefühl der Dringlichkeit in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit nach."

Studien zeigen, dass wir Artikel, die in letzter Zeit eingeschränkt wurden, stärker schätzen als solche, die von jeher knapp waren, sagt Cialdini. Und wir fühlen uns mehr von begrenzten Gegenständen angezogen, wenn wir gegen andere um sie kämpfen. Denken Sie an Black Friday.

Cialdini weist auf eine Studie hin, in der Teilnehmer, die einen Schokoladenkeks aus einem Glas mit zwei Leckereien probierten, dessen Qualität höher bewerteten als diejenigen, die denselben Keks aus einem Glas mit zehn Keksen probierten.

Einigen Teilnehmern der Gruppe mit zwei Cookies wurde mitgeteilt, dass ein Teil ihrer Cookies an andere Bewerter weitergegeben wurde, um die Nachfrage nach der Studie zu decken, während andere Teilnehmer darüber informiert wurden, dass ihre Cookies aufgrund eines Fehlers eines Forschers reduziert wurden. Die Bewerter, die glaubten, dass andere Verkoster einige der Kekse erhielten, bewerteten sie signifikant höher als ihre Gegenstücke.

Unabhängig davon, auf welche Überzeugungsprinzipien man sich stützt, betont Cialdini, dass sie ethisch verwendet werden sollten. Um es anders zu machen, sagt er, "macht schlechtes Geschäftssinn."

Das Lügen ist jetzt besonders dumm, da Kritik über soziale Medien schnell und weit verbreitet werden kann, sagt Weltman. "Machen Sie Menschen, die über soziale Medien verbunden sind, ein gutes Versprechen für ein schlechtes Produkt und sehen Sie zu, wie das Geschäft mit Lichtgeschwindigkeit implodiert", warnt er.

Cialdini warnt davor, dass der größte Fehler darin besteht, anzunehmen, dass ein Prinzip in jeder Situation nützlich ist. "Das ist ein Kinderspiel, wenn man bedenkt, dass dieselbe Taktik in jeder Umgebung und jedem Publikum funktioniert", sagt er. "Aber im Bereich des menschlichen Verhaltens kann es keine Gewissheiten geben."

Aber was ist, wenn Sie sich nicht von irgendwelchen Überzeugungsmethoden beeinflussen lassen möchten? Erfahren Sie mehr über die Wissenschaft der Willenskraft - warum Selbstbeherrschung so schwer fassbar ist und wie Sie sie stärken können.

Wie Sie Ihre Marke auf den Markt bringen, kann das, was Sie tatsächlich über sich selbst sagen, verändern. - Weitere Informationen finden Sie unter : http://www.success.com/blog/dont-be-a-wallflower-3-ways-to-heat-up-your-personal-brand#sthash.PeIKmeOh.dpuf - Verwenden Sie diese Tipps Ihre Marke zu verkleiden.