Gewusst wie: Profitieren Sie von einer guten Öffentlichkeitsarbeit

"Alle Presse ist gute Presse", lautet das Sprichwort. Könnte sein. Aber nicht jede Presse führt zum Verkauf.

Fragen Sie einfach Kollegen nach ihren PR-Bemühungen. Die Erwähnung solider Medien erfordert in der Regel die Einstellung einer teuren professionellen Agentur oder erheblichen Zeit- und Arbeitsaufwand im eigenen Unternehmen. Unternehmer sind oft überrascht, dass es keinen direkten Zusammenhang zwischen Medienberichterstattung und Gewinn gibt.

"In Top-Medien wie der New York Times oder dem Wall Street Journal zu sein, ist nicht so wirkungsvoll wie in Medien, die Ihre Zielgruppe konsumiert", sagt Peter Shankman, der Gründer von Help A Reporter Out, der führenden Plattform für die Verbindung von Journalisten und Quellen und der Direktor von The Geek Factory, einer Boutique-Marketing- und PR-Agentur.

Der Schlüssel ist zu identifizieren, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie liest oder sieht. Shankman erinnert sich an einen Software-Client, der jedes Jahr aufwändige Partys mit Zigarrenmotiven veranstaltete. Shankman half dem Unternehmen, eine Erwähnung in der Zeitschrift Cigar Aficionado zu landen, die von vielen einflussreichen CEOs gelesen wird, von denen einige den Software-Kunden anriefen, der nach neuen Geschäften erkundigt.

Große Geschichte, kleine Publikation

Während Cigar Aficionado im Mainstream Anziehungskraft hat, sind es oft kleine Nischenpublikationen, die die größten Chancen für kleine Unternehmen bieten, sagt Selena Soo, eine Werbestrategin für Unternehmer, Experten, Autoren und Trainer. "Nischenpublikationen beschäftigen sich sehr leidenschaftlich mit ihren Themen und ergreifen eher Maßnahmen", so Soo auf Medienanfragen kleinerer Unternehmen.

Betrachten wir Overtone Haircare, einen Hersteller von Conditionern, der 100 Prozent seiner eigenen PR-Arbeit leistet und hauptsächlich mit Blogs arbeitet. Das Unternehmen hatte kürzlich Stellen in einem großen Elternblog und einem kleinen Nischenblog. Während die große Website mit allgemeinem Publikum viel Verkehr generierte, erzielte sie nur wenige Umsätze. In der Zwischenzeit hat der kleinere Blog mit der richtigen Zielgruppe dazu beigetragen, den wöchentlichen Umsatz um mehr als 250 Prozent zu steigern.

Betrachten Sie das Medium

Gehen Sie nicht davon aus, dass eine große Reichweite wie ein Good Morning America- Auftritt automatisch dazu führt, dass neue Kunden Ihre Website überfluten. Das liegt daran, dass das Publikum wahrscheinlich nicht über ein einzelnes Medium wie eine morgendliche Fernsehsendung etwas über ein Produkt oder eine Dienstleistung hört. Schalten Sie dann den Laptop ein, durchsuchen Sie Ihre Website und tätigen Sie einen Kauf. Einer der Kunden von Shankman stellte Software her, mit der Flugreisende ihre Sitzplätze auswählen konnten. Er landete dem Unternehmen einen begehrten Platz auf dem Cover eines Inflight-Magazins, aber der Umsatz verbesserte sich nicht. "Nachdem die Leute über das Produkt gelesen hatten, erinnerten sie sich nicht daran, nach Hause zu gehen und es herunterzuladen", sagt Shankman.

Während ältere Medienmarken, die Sie seit langem kennen, ein hohes Ansehen genießen, sollten Sie den Wert von Online-Veröffentlichungen nicht unterschätzen. Ein Link in einer Webstory kann den Leser direkt zu einem Online-Anbieter oder Ihrer Homepage führen. Laut US-Volkszählungsstatistiken wächst der E-Commerce-Umsatz mehr als dreimal so schnell wie der Einzelhandelsumsatz insgesamt.

Selbst wenn Sie sich eine Platzierung in einem Mainstream-Hochglanzmagazin mit Millionen von Lesern gesichert haben, kann es Monate oder sogar Jahre dauern, bis die Umsetzung abgeschlossen ist, während der Nachrichtenzyklus für Online-Medien nur Stunden dauern kann.

Mit Medien verbinden

• Folgen Sie Reportern und Redakteuren, die Ihre Branche abdecken. Gute Quellen für diese Informationen sind Twitter, LinkedIn und MediaBistro's Mastheads.

• Scheuen Sie sich nicht, mit diesen Fachleuten zu interagieren, die alle als Erste einen Trend oder ein erstaunliches neues Produkt entdecken möchten.

• Erwarten Sie keine Feature Story über Sie. „Die meisten Nachrichten handeln von Trends. Eine Geschichte muss relevant und aktuell sein “, sagt Soo. "Machen Sie sich als jemand verfügbar, der nützliche Informationen bereitstellt, anstatt Ihre eigene Agenda voranzutreiben."

Lauren Witte

Assoziierter Direktor für Marketing und Kundendienst

Geschäft: Jackson White Rechtsanwälte in Mesa, Arizona.

Strategie: Bieten Sie eine kostenlose Beratung für die größtmögliche Zielgruppe an.

Ergebnisse: Werbemaßnahmen haben zu neuen Interessenten und Kunden geführt und die Bekanntheit der Marke gesteigert.

Im Jahr 2010 veranstalteten wir eine wöchentliche Kolumne mit unserer Lokalzeitung The Arizona Republic . Ursprünglich auf Immobilienfragen fokussiert, heißt die Kolumne jetzt „Altern und Recht“. Aber das Format ist dasselbe; Leser schreiben mit Fragen ein und unsere Anwälte beantworten sie.

Jede Woche erhält unsere Kanzlei zwischen 10 und 20 Fragen in Bezug auf das ältere Recht, und unsere Anwälte wählen eine aus, die in der Samstagszeitung behandelt werden soll. Zu den aktuellen Themen zählen Leistungen für Veteranen, das Gesetz über erschwingliche Pflege und die Berechtigung für das staatliche Pflegeprogramm.

In den ersten acht Monaten des Jahres 2014 verfolgten wir 10 Konsultationen, die von Kolumnenlesern durchgeführt wurden, wobei acht dieser Konsultationen zu Kunden wurden. Dies führte zu Gebühren zwischen 50.000 und 100.000 USD.

Die Kolumne, für die die Firma nicht entschädigt wird, kommt Jackson White auf andere Weise zugute. Zum einen halten wir einen Ordner mit den Spalten in unserer Lobby voll, was der Firma Glaubwürdigkeit verleiht, wann immer jemand darin blättert. Der Inhalt wird auch auf unserer Website in Form von Blog-Posts und erneut in unserem wöchentlichen E-Mail-Newsletter neu verwendet. Es gibt uns auch ein gewisses Maß an Prestige. Die Partner haben an Veranstaltungen teilgenommen, bei denen andere Teilnehmer einen Ausschnitt der Kolumne aus der Tasche gezogen haben und sagten, sie hätten den Anwalt in der Zeitung gesehen. Es positioniert unsere Anwälte und die Kanzlei als Experten in der Gemeinschaft.

Marketing ist ein sehr effizienter Weg, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Da die Kolumne auf echten Leserfragen basiert, können wir die tiefsten Bedenken unseres Zielmarktes besser verstehen und ansprechen. Es gibt keine Vermutungen. Tatsächlich hat uns die Republik gebeten, uns auf der Grundlage der Zeitungskennzahlen von Immobilien auf ältere Rechtsthemen zu konzentrieren. Die Demografie der Region und der Verkehr, den die Kolonne gefahren hat, ließen uns wissen, worauf wir uns konzentrieren sollten.

Lori Cheek

Gründer

Geschäft: Cheek'd, ein Dating-Service aus New York. Mitglieder verteilen Karten an Personen, die auf sie aufmerksam werden, und fordern den Empfänger auf, das Online-Profil des Mitglieds zu überprüfen.

Strategie: Verfolgen Sie die Berichterstattung in mehreren Medien mit Hartnäckigkeit.

Ergebnisse: Der erste Medienhit erzielte fünf Verkaufszahlen und brachte das Unternehmen auf Touren.

Seit wir im Jahr 2010 angefangen haben, sind wir überall zu sehen: Forbes, The Washington Post, Fox, wie Sie es nennen. Wir sind ein Startup und als wir starteten, hatte ich kein Budget für ein PR-Team. Ich habe alle unsere PR selbst gemacht. Ich habe 20 schwarze Umschläge bekommen und eine schwarze Cheek'd-Karte mit dem Vermerk „Diese Karte wird Ihr Leben verändern“ und einem Code, um weitere Informationen über das Geschäft zu erhalten, hineingelegt. Ich richtete die Karten an 20 Redakteure und Reporter der wichtigsten nationalen Publikationen, von denen ich dachte, dass sie uns abdecken könnten. Es hat mich insgesamt 12, 50 Dollar gekostet.

Der erste Medienhit war ein Artikel der New York Times über uns von Stephanie Rosenbloom. Die Geschichte ging um 22 Uhr online, und der Verkehrsboom stürzte noch in dieser Nacht auf unserem Server ab. Die eine Erwähnung war 30.000 Dollar wert.

Den zweitgrößten Umsatzanstieg verzeichnete die Berichterstattung auf der Technologiesite TechCrunch. Wir besuchten den NY TechDay, eine jährliche Veranstaltung für Start-ups, und stellten einen Stand auf, um Investoren anzulocken. TechCrunch zeigte sich interessiert und wählte uns aus der riesigen Menge von Ausstellern, 160 Startups, für ein Profil aus. Dies erwies sich zum Teil als großer Verkaufstag, da die TechCrunch-Follower sehr viele Twitter-Nutzer sind und die Geschichte in den sozialen Medien in die Luft ging, was uns eine noch größere Reichweite verschaffte.

Vor ein paar Jahren haben wir Cheek'd-Karten für Wall Street-Banker herausgebracht, die mit lustigen Zeilen wie „Mach mich zu einem Teil Ihres Portfolios“ gekennzeichnet sind. Ich habe an einer Medien-Networking-Veranstaltung teilgenommen und alle Namensschilder gescannt, bis ich ein Wall Street Journal entdeckte Reporter. Es waren ein halbes Dutzend Leute vor mir, die mit ihr reden wollten, aber ich wartete geduldig, bis ich ihre Aufmerksamkeit auf mich zog und eine exklusive Geschichte versprach. Das Journal hat eine Video-Story über uns gemacht, die nicht viel Umsatz gebracht hat, aber ich kann zumindest das Wall Street Journal in meine Biografie aufnehmen. Je mehr die Medien sehen, dass andere Medien über Sie geschrieben haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie über Sie berichten.

Manchmal ist auch schlechte Werbung gute Werbung. Unser drittgrößter Verkaufstag war im März, als ich auf Shark Tank war . Grundsätzlich sagten mir die Haie, ich solle ein Loch suchen und sterben. Aber wir haben ungefähr 100.000 eindeutige Besucher auf unserer Website, und sie ist erneut abgestürzt.

Jon Cyr

Gründer und CEO

Geschäft: Sir Lancelot's Armour, Hersteller von kugelsicheren Glasschutzfolien für Smartphones und Tablets

Strategie: Beauftragen Sie eine PR-Agentur, um in einem Burst eine Vielzahl von Medien zu erreichen.

Ergebnisse: Sir Lancelot verzeichnete in einem einzigen Monat ein Umsatzplus von 110 Prozent.

Wir verkaufen die meisten unserer Produkte online, und vor einiger Zeit haben uns alle geraten, in Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu investieren. Das habe ich getan, war aber nicht beeindruckt von den Ergebnissen. Es hat für mich Sinn gemacht, dass eine positive Öffentlichkeitsarbeit einer natürlichen Art des SEO-Aufbaus gleichkommt. Aber SEO-Firmen sind normalerweise nicht gut in PR. Also nahm ich Geld aus dem SEO-Budget und investierte es in eine PR-Firma aus New Jersey. Als wir zusammen angefangen haben, habe ich deutlich gemacht, dass ich messbare Ergebnisse haben möchte.

Die PR-Firma hat uns dabei geholfen, unsere Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was Presse bekommen würde: die Tatsache, dass unser laminiertes Hartglas Kugeln aufhalten kann. OK, es stoppt keine Gewehrkugeln mit hoher Schusskraft, aber es stoppt Patronen mit einer BB-Waffe. Die Firma konzentrierte sich auf dieses Schlagwort und schrieb eine Fernsehnachrichtengeschichte, in der mein Telefon mit einer Waffe erschossen wurde. Wir haben eine landesweite Medienkampagne ins Leben gerufen, und der erste Hit war zufällig ein 18-Uhr-Segment der NBC-Tochtergesellschaft in Seattle, in der wir ansässig sind. Obwohl wir national verkaufen, gab es einen 15-fachen Anstieg der Verkäufe in der Region Seattle, als die Geschichte erschien. Das hat den Ball ins Rollen gebracht.

In den zwei Wochen nach dem Rollout der Kampagne haben uns mehr als 100 Medienunternehmen abgeholt, darunter große Mainstream- und Tech-Marken wie Gizmodo, die Los Angeles Times und Houston Chronicle . Die Verkäufe von Monat zu Monat stiegen um 110 Prozent, was zu einer beachtlichen Rendite unserer PR-Investition führte. Wir konnten das ursprüngliche Segment der ABC-Schießstände für andere Märkte nutzen und versprechen in jedem Bereich eine exklusive Geschichte.

Da wir ein solches Mainstream-Produkt haben, haben wir bei vielen Medientypen große Renditen erzielt. Die großen Tech-Blogs sind leistungsstark, weil sie häufig gelesen werden, aber kleinere Mutterschafts- und Mode-Blogs, in denen die Leser die neuesten Gadgets nicht so genau kennen, haben auch zu guten Umsätzen geführt, weil wir uns von anderen abheben.

Was ist, wenn es schlechte Presse gibt? Es braucht nicht viel, um einen PR-Albtraum auszulösen, selbst für ein kleines Unternehmen. Sind Sie bereit, den Schaden zu reparieren?